La blockchain dans le marketing : où est-elle vraiment utilisée ?

La blockchain dans le marketing sert aujourd’hui à prouver l’origine des produits, à gérer des programmes de fidélité à base de tokens et à vendre des objets de collection numériques que les clients possèdent réellement. De Beers a ainsi enregistré plus de 5 millions de diamants bruts, Breitling délivre un passeport numérique avec chaque montre, et Lufthansa Group récompense les voyageurs avec des cartes à collectionner pour leurs vols.

Les annonceurs testent aussi des journaux de diffusion partagés avec les éditeurs, afin que les paiements ne portent que sur des affichages publicitaires confirmés. Pour une équipe marketing, la question est de savoir laquelle de ces idées rentabilisera l’investissement.

Chaque usage présenté ci-dessous s’accompagne de conseils pratiques pour tester l’approche dans votre propre entreprise. Lorsque vous serez prêt à passer à la réalisation, nos services de développement blockchain prennent en charge l’ensemble, du réseau lui-même jusqu’aux applications qu’utilisent vos clients.

Qu'est devenu le marketing NFT ?

La première vague de la blockchain dans le marketing s’est construite autour des NFT, des jetons numériques qui prouvent à qui appartient un objet unique. Depuis le pic de 2021 et 2022, le marketing NFT est passé d’expériences de marque très médiatisées à des jetons peu coûteux liés à de vrais produits et avantages.

Plusieurs des programmes les plus connus ont fermé. Par exemple, Nike a racheté RTFKT, un studio de sneakers virtuelles, en 2021. En décembre 2024, l’entreprise a annoncé que le label cesserait ses activités fin janvier 2025.

Dans le même temps, les NFT sont devenus beaucoup moins chers et plus faciles à acheter. Selon DappRadar, le NFT moyen se vendait environ 321 dollars en janvier 2025 et environ 54 dollars en octobre. Ces prix plus bas ont attiré de nombreux nouveaux acheteurs. Le même rapport relie cette croissance aux partenariats de marques et aux jetons liés à des biens physiques. Certains collectionneurs achètent par exemple des NFT de cartes à collectionner qu’ils peuvent ensuite échanger contre l’original physique, noté par des professionnels.

Quels sont les principaux cas d'usage de la blockchain dans le marketing ?

Les marques utilisent aujourd’hui la blockchain pour la traçabilité des produits, les passeports numériques de produits, les récompenses de fidélité, les objets de collection de marque et la publicité. Chacun de ces cas d’usage de la blockchain dans le marketing remplit l’une de ces deux conditions :

• Plusieurs parties doivent faire confiance au même registre.
• Les clients doivent posséder quelque chose en dehors de l’application de la marque.

Ces produits et campagnes récentes illustrent chaque usage en pratique :

Dans la plupart de ces programmes, les clients scannent un code, collectionnent une carte ou consultent un certificat sans jamais manipuler de cryptomonnaie.

Comment la blockchain prouve-t-elle l'origine d'un produit ?

Chaque entreprise de la chaîne d’approvisionnement enregistre ses propres étapes dans un registre partagé. Aucun participant ne peut modifier ces entrées par la suite sans que les autres s’en aperçoivent. Le résultat est la traçabilité, un historique vérifié de l’origine du produit. Les marques s’appuient sur cet historique pour étayer des affirmations que les clients remettent souvent en question, comme « issu d’un approvisionnement éthique », « fabriqué en Italie » ou « authentique ».

Une blockchain prouve qu’un enregistrement n’a pas changé depuis sa saisie. En revanche, le registre ne peut pas confirmer que l’entrée était exacte au départ. Par exemple, si un fournisseur enregistre du coton comme biologique, la blockchain conserve cette déclaration intacte. Ce sont toujours les certificats, les audits et les contrôles physiques qui déterminent si l’affirmation est exacte.

De nouvelles règles européennes rendent les données produit vérifiées plus importantes pour les équipes marketing. Par exemple, en juillet 2026, la Commission européenne a lancé un registre des passeports numériques de produits, des fiches qui indiquent la composition d’un article et sa provenance. Les batteries destinées aux véhicules électriques, aux vélos électriques et à l’usage industriel devront en disposer à partir du 18 février 2027. Par ailleurs, les règles européennes de protection des consommateurs applicables depuis le 27 septembre 2026 limitent les allégations environnementales vagues qu’une marque ne peut pas étayer par des preuves. Toutefois, la FAQ de la Commission sur le passeport des batteries précise que la blockchain « n’est pas interdite, mais elle n’est pas obligatoire ».

Pour tester la traçabilité dans votre entreprise, commencez par une seule ligne de produits et une seule affirmation dont les acheteurs doutent. Ensuite, décidez qui saisit les données et qui doit les vérifier. Si les acheteurs doivent pouvoir vérifier l’historique sans faire confiance à votre marque, un réseau ouvert convient. Lorsque seuls votre entreprise et ses fournisseurs ajoutent des entrées, un réseau réservé aux membres suffit. Les acheteurs peuvent toujours consulter les données sur votre site. Le choix entre blockchain privée et publique se résume à ces questions. Les e-commerçants peuvent ensuite afficher l’historique vérifié sur les fiches produits dans le cadre de leur développement e-commerce.

Les programmes de fidélité blockchain fonctionnent-ils ?

Un programme de fidélité à base de tokens réussit lorsque les clients peuvent gagner et utiliser des récompenses sans rien apprendre sur la crypto. Dans un tel programme, chaque point gagné par un client devient un jeton numérique conservé sur un compte lié à une blockchain. Contrairement aux soldes de fidélité classiques, les jetons peuvent être configurés pour circuler entre marques partenaires ou être revendus.

Peu de marques gèrent déjà des programmes de fidélité blockchain. Deux exemples connus ont donné des résultats opposés :

• Uptrip de Lufthansa Group : le programme fonctionne toujours en 2026. Les voyageurs scannent les cartes d’embarquement des compagnies du groupe, collectionnent des cartes numériques et complètent des séries pour obtenir des miles, des accès aux salons ou un statut de voyageur fréquent. Chaque objet de collection peut devenir un NFT sur la blockchain Polygon. Les voyageurs n’ont toutefois pas besoin de le savoir pour participer.
• Starbucks Odyssey : l’entreprise a mis fin au programme en mars 2024, après une phase bêta. Sa seule explication a été la nécessité de « préparer la suite ».

Les portefeuilles crypto ajoutent des étapes que les nouveaux utilisateurs peuvent trouver difficiles. Par exemple, Tingl, la messagerie blockchain que nous avons développée, demandait aux utilisateurs de configurer un portefeuille MetaMask et de payer des frais de réseau. Ces deux étapes exigent certaines connaissances techniques. Idéalement, les clients n’ont jamais à s’occuper de l’une ou de l’autre.

Si vous prévoyez de lancer un programme de récompenses à base de tokens, ces étapes le gardent simple pour les clients et peu risqué pour votre marque :

• Émettez d’abord les jetons au sein de votre programme existant. N’ajoutez les transferts entre marques qu’après l’accord d’un partenaire.
• Laissez les clients se connecter avec une adresse e-mail. Gardez le portefeuille hors de vue.
• Avant le lancement, choisissez des indicateurs de réussite comme les achats répétés ou les taux d’utilisation des récompenses.
• Prévoyez comment les clients récupèrent un compte perdu.

Les récompenses peuvent-elles fonctionner entre marques ?

Les récompenses ne fonctionnent entre marques qu’une fois que les entreprises concernées se sont mises d’accord sur la valeur, l’utilisation et qui paie qui. Partager des points de cette manière est une promesse souvent citée de la blockchain dans le marketing. C’est aussi l’une des plus difficiles à tenir. La technologie peut transférer un jeton vers n’importe quel compte. Mais c’est toujours au partenaire de décider s’il l’accepte. Le règlement des soldes entre entreprises fonctionne un peu comme le traitement des paiements par blockchain.

La revente soulève aussi des questions juridiques. Dès que les clients peuvent vendre leurs récompenses contre de l’argent, les régulateurs peuvent considérer ces jetons comme des crypto-actifs au sens du règlement européen sur les marchés de crypto-actifs (MiCA). Dans ce cas, prévoyez un travail de conformité MiCA avant le lancement.

Comment les marques peuvent-elles utiliser les NFT et les objets de collection numériques aujourd'hui ?

Les marques utilisent aujourd’hui les NFT comme objets de collection limités, comme billets et pass d’accès, et comme preuve d’achat de produits physiques. Ces NFT se vendent lorsque les fans obtiennent quelque chose qui a de la valeur à leurs yeux, par exemple un article limité d’une marque qu’ils apprécient déjà.

Les marques offrent aussi des NFT pour susciter l’intérêt avant le lancement d’un produit. Par exemple, le studio derrière le jeu métavers Human Park prévoyait d’offrir des NFT d’avatars à environ 30 000 personnes inscrites sur sa liste d’attente avant la sortie. Une distribution de cette ampleur fait entrer de nombreux utilisateurs dans le produit en même temps. C’est pourquoi notre équipe QA a testé au préalable l’installation, le lancement et le configurateur d’avatars. Les développeurs ont ainsi pu organiser sereinement leur événement de mint, au cours duquel les premiers utilisateurs ont récupéré leurs NFT. Le projet figure dans notre sélection d’idées d’entreprise dans le métavers.

Deux choix déterminent le coût d’un programme NFT :

• Où les clients conservent leurs NFT : un portefeuille intégré à votre application facilite l’adhésion au programme, mais ajoute du travail de développement. Un tel portefeuille nécessite certains des mêmes composants que les fonctionnalités d’une application bancaire crypto qui affichent les soldes et les virements. Les NFT restent sur la blockchain, leurs propriétaires peuvent donc les transférer ailleurs si vous le permettez.
• Si les clients peuvent revendre leurs NFT : la revente transforme le programme en une petite place de marché avec des annonces, des prix et des paiements entre acheteurs et vendeurs. Ces mêmes composants déterminent le coût de développement d’une plateforme d’échange de cryptomonnaies.

Notre équipe développe des plateformes et des places de marché NFT pour les marques.

La blockchain peut-elle réduire la fraude publicitaire ?

La blockchain peut réduire les litiges de facturation liés à la fraude publicitaire en donnant aux annonceurs et aux éditeurs un registre commun de chaque diffusion d’annonce. Détecter les bots eux-mêmes nécessite toujours des outils distincts.

La fraude publicitaire se produit lorsque des bots génèrent de faux affichages et de faux clics que les annonceurs paient quand même. Les entreprises testent la blockchain dans le marketing contre ce problème depuis 2018 environ. À ce jour, aucun grand annonceur n’a publié de résultats indépendants. Le secteur publicitaire s’appuie plutôt sur des standards sans blockchain comme ads.txt et sellers.json.

Un registre de diffusion partagé est surtout utile à une entreprise qui achète de la publicité directement auprès de plusieurs éditeurs ou affiliés. Ces acheteurs se disputent souvent avec leurs partenaires sur ce qui a été diffusé et sur ce qui doit être payé. La première étape la plus sûre est un petit pilote, qui pourrait fonctionner ainsi :

1. S’accorder sur ce qui compte comme une diffusion valide. L’annonceur et les éditeurs définissent les événements qui déclenchent le paiement, par exemple un affichage qu’un service de vérification a confirmé comme humain.
2. Enregistrer chaque diffusion dans un registre partagé. Chaque partie saisit ses propres données. Personne ne peut modifier les entrées passées sans que les autres s’en aperçoivent.
3. Payer via un smart contract. Un code stocké sur la blockchain transfère l’argent de lui-même dès que les conditions convenues sont remplies.
4. Conserver une détection de fraude indépendante. Le filtrage des bots détermine toujours quels affichages étaient réels. Le registre ne stocke que le résultat.
5. Vérifier les chiffres avant d’étendre le dispositif. Comparez les coûts et les litiges de facturation avec ceux de vos autres campagnes.

Payer automatiquement dès que des données externes confirment un événement est un schéma courant dans la technologie blockchain. De nombreux cas d’usage de la blockchain dans la fintech reposent sur ce schéma. Les smart contracts appliqués aux sinistres d’assurance l’utilisent aussi, en versant une indemnisation dès qu’un rapport fiable confirme le sinistre. Dans tous les cas, le paiement n’est jamais plus exact que les données sur lesquelles il repose.

Quand la blockchain dans le marketing en vaut-elle la peine ?

La blockchain dans le marketing est rentable lorsqu’un problème précis nécessite un registre partagé : prouver une affirmation, récompenser les clients entre partenaires ou donner aux fans un objet qu’ils possèdent vraiment. Avant de vous engager, vérifiez si un outil plus simple suffirait :

Notre équipe peut partir d’une idée encore approximative, vous n’avez donc pas besoin d’un cahier des charges complet pour commencer. À partir de là, nous testons un cas d’usage à petite échelle avant d’étendre le projet. Nos ingénieurs expliquent chaque compromis technique en langage clair, ce qui vous permet de décider de ce qui sera développé en ayant une vision nette des options. Si l’une de ces idées convient à votre marque, demandez à nos ingénieurs blockchain par où commencer.

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